Payday-Nähe verändert die Motive und das Verh alten der Verbraucher

Payday-Nähe verändert die Motive und das Verh alten der Verbraucher
Payday-Nähe verändert die Motive und das Verh alten der Verbraucher
Anonim

Wie jeder 9-to-5er bezeugen wird, bringt ein neuer Geh altsscheck ein vertrautes Gefühl der Freiheit mit sich, wenn auch eines, das im Gleichschritt mit dem Guthaben auf dem Girokonto schwindet. Aber es ist nicht die Größe des Girokontos, die das Verbraucherverh alten beeinflusst; Vielmehr ist es die Zeit, die seit dem Zahltag vergangen ist, laut einer neuen Studie, die in der Septemberausgabe des Journal of Marketing veröffentlicht wurde.

Payday-Nähe bedeutet mehr als das Bewusstsein für den Geldbetrag auf der Bank und die Produktpreise. Es verändert tatsächlich die Motive der Verbraucher, die Reaktion auf Nachrichten und das Kaufverh alten, berichten die Marketingprofessoren Himanshu und Arul Mishra von der University of Utah.

"Unsere Ergebnisse sind überraschend, da frühere Forschungen immer davon ausgegangen sind, dass Präferenzen relativ stabil sind und sich im Laufe der Zeit nicht stark ändern", sagte Himanshu Mishra. "Wir stellen fest, dass sich die Präferenzen nicht nur während einer so kurzen Zeit ändern - Geh altsscheck zu Geh altsscheck, sondern auch, dass sie zwischen Beförderungs- und Präventionsfokus schwanken."

Neu bezahlte Verbraucher geben eher Geld für "werbeorientierte" Produkte und Dienstleistungen aus - solche, die ihr Leben verbessern, wenn auch nur in geringem Maße. Da der vorherige Zahltag jedoch immer weiter entfernt ist, werden die Verbraucher motiviert, Produkte zu wählen, die „präventionsorientiert“sind – die ihren aktuellen Lebensstandard erh alten.

Und die Ergebnisse ihrer bevorstehenden Studie könnten Auswirkungen auf Werbetreibende und Arbeitgeber haben, ganz zu schweigen von den Verbrauchern selbst.

"How Salary Receipt Affects Consumers' Regulatory Motivations and Product Preferences", gemeinsam mit Dhananjay Nayakankuppam von der University of Iowa verfasst, untersucht, wie sich das Verh alten der Verbraucher mit zunehmender Zeitdauer seit ihrem letzten Geh altsscheck ändert.

"Wenn die Zeit vergeht und Ihr Geh altsscheck fast aufgebraucht ist, möchten Sie Ihren Status quo beibeh alten", sagt Himanshu Mishra.

Die Ergebnisse der Studie könnten mehrere reale Anwendungen haben, sagt Mishra. Beispielsweise könnten Unternehmen, die Produkte auf den Markt bringen, gut beraten sein, diese früher im Monat zu bewerben, wenn die Kunden mit größerer Wahrscheinlichkeit gerade bezahlt wurden und empfänglicher für neue Ideen sind. Darüber hinaus könnten Produkte mit verkaufsfördernden oder vorbeugenden Eigenschaften (aufhellende Zahnpasta bzw. Karies bekämpfende Zahnpasta) zu verschiedenen Zeiten des Monats effektiver beworben werden.

In ähnlicher Weise können Arbeitgeber, die versuchen, bestimmte Mitarbeiterprogramme zu fördern, größeren Erfolg haben, wenn sie ihre Botschaft angemessen zeitlich abstimmen, betonte Mishra. Beispielsweise würde ein unternehmensweites Trainingsprogramm mehr Teilnehmer näher an den Zahltag heranziehen, da es auf die Förderung ausgerichtet ist und die Teilnehmer darauf hinarbeiten, ihren Lebensstil zu verbessern.Eine Initiative für gesunde Ernährung würde ab dem Zahltag erfolgreicher gefördert werden, da sie auf Prävention ausgerichtet ist und den Schwerpunkt auf die Vermeidung bestimmter Lebensmittel legt, um einen Lebensstil aufrechtzuerh alten.

"Diese Botschaften werden dann mehr Einfluss haben, weil die Leute mehr in diesem Modus sind, in diesem Geisteszustand", sagt Mishra.

Die Inspiration für die Studie kam von persönlichen Erfahrungen, als Himanshu Mishra und Arul Mishra Doktoranden waren. Damals stellten sie fest, dass ihr eigenes Kaufverh alten mit zunehmender Dauer der letzten Geh altsabrechnung tendenziell präventiver wurde.

Die Studie wurde in zwei Segmenten durchgeführt. In der ersten wurden 61 Teilnehmer – alle mit Vollzeitjobs – gebeten, ihre Kaufentscheidungen über einen Monat lang zu dokumentieren und Einkäufe als Dinge zu kategorisieren, die sie kaufen „anstrebten“oder kaufen „sollten“. Im zweiten Segment baten sie 152 Teilnehmer, zwischen einer Reihe von Produkten mit identischem Preis und gleicher Größe zu wählen.Die Auswahl an Snacks war beispielsweise Schokoladenkuchen (mit Fokus auf Werbung) oder Obstsalat (mit Fokus auf Prävention).

Die Forscher fanden heraus, dass der Anteil der „erwünschten“Produkte abnahm und der Anteil der „sollten“Produkte zunahm, je weiter die Teilnehmer von ihren Geh altsschecks entfernt wurden. Das Team zeigte auch, dass diese Ergebnisse nicht mit sinkenden Girokontoguthaben während des Monats oder mit Produktpreisen zusammenhängen.

Nachdem die Teilnehmer ihre Produkte ausgewählt hatten, erhielten einige tatsächlich ihre Auswahl durch einen zufälligen Auswahlprozess, um die Studie realistischer zu gest alten.

"Die Idee war, dass jede Entscheidung, die sie treffen, echte Konsequenzen haben sollte ", sagt er.

Obwohl die Teilnehmer zwischen 21 und 45 Jahre alt waren, machte ihr Alter keinen erkennbaren Unterschied, sagt Mishra. Ebenso irrelevant waren die Familiengröße und die Anwesenheit von Kindern.

In der gegenwärtigen Wirtschaftskrise, in der ein höherer Prozentsatz der Amerikaner von Geh altsscheck zu Geh altsscheck lebt, glaubt Mishra, dass die in dieser Studie beobachteten Trends seiner Meinung nach noch ausgeprägter werden könnten.

"Wir glauben, dass wir einen stärkeren Effekt sehen werden, wenn die Menschen stärker auf den Erh alt von Geh altsschecks angewiesen sind", sagt er.

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