Warum müssen Treueprämienprogramme für Verbraucher sorgfältig ausgearbeitet werden?

Warum müssen Treueprämienprogramme für Verbraucher sorgfältig ausgearbeitet werden?
Warum müssen Treueprämienprogramme für Verbraucher sorgfältig ausgearbeitet werden?
Anonim

Um wettbewerbsfähig zu sein, können Unternehmen es übertreiben, kreative Designs für die Treueprämienprogramme zu entwickeln. Laut einer neuen Studie im Journal of Consumer Research können einige dieser Designs zu unbeabsichtigten Folgen führen.

Die Autoren Rajesh Bagchi und Xingbo Li (beide Virginia Polytechnic Institute und State University) verglichen Prämienprogramme, bei denen Verbraucher denselben Rabatt von sechs Prozent erzielen konnten, indem sie entweder 1.000 Punkte oder 100 Punkte erreichten. In jedem Fall mussten die Verbraucher 100 US-Dollar ausgeben. Sie fanden heraus, dass die Art und Weise, wie Belohnungen strukturiert sind – die „Schritte“und das Ausmaß des Belohnungssystems – auffallend unterschiedliche Reaktionen hervorriefen.

Die Entfernungen schienen im Programm mit höherer Größenordnung größer zu sein, sodass Verbraucher in der Nähe der Belohnung (mit 800 Punkten) das Gefühl hatten, im Vergleich zu den weiter entfernten (mit 200 Punkten) viel mehr Fortschritte gemacht zu haben, da sie viel mehr angesammelt hatten Punkte. Aber Teilnehmer, die im kleineren Belohnungsprogramm (mit 80 Punkten) in der Nähe der Belohnung waren, hatten nicht das Gefühl, dass sie im Vergleich zu denen, die weiter entfernt waren (mit 20 Punkten), keine größeren Fortschritte gemacht hatten.

Die Autoren stellten fest, dass, obwohl die Belohnung in beiden Fällen gleich war, die Größe des Programms die Wahrnehmung der Verbraucher beeinflusste. „Verbraucher sind kognitive Geizhälse und führen nicht die notwendigen Berechnungen durch, um die Rücknahmekosten zu bewerten. Stattdessen verwenden sie Schrittgrößen, um Eindrücke zu bilden“, schreiben die Autoren.

Wenn die Schrittweiten groß sind, erscheint die Belohnung erreichbar, da die Fortschrittsrate hoch erscheint (10 Punkte/Dollar). Aufgrund der riesigen Schrittweiten unterscheiden sich die Wahrnehmungen derjenigen, die näher an der Belohnung sind, nicht von denen, die weiter entfernt sind.Wenn die Schrittgrößen jedoch kleiner sind (1 Punkt/Dollar), glauben diejenigen, die nahe an der Belohnung sind, dass sie angesichts der kleinen Schritte im Vergleich zu denjenigen, die weiter entfernt sind, große Fortschritte gemacht haben.

Die Autoren fanden auch heraus, dass diese Fortschrittswahrnehmung die Loyalität und die Wahrscheinlichkeit, ein Programm zu empfehlen, beeinflusste. Sie glauben, dass ihre Ergebnisse auf Organisationen angewendet werden könnten, die Programme erstellen möchten, die finanzielle Einsparungen oder Gewichtsverlust fördern.

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